Hoe effectief is mobile display advertising?

Mobiele advertenties

Een onderwerp wat het afgelopen jaar enorme populariteit heeft gewonnen is het gebruik van onze mobiele telefoon. Het gebruik op diverse locaties, het toenemende aantal apps en de hoge betrokkenheid, bieden adverteerders een unieke kans voor nieuwe advertentie campagnes. Ondanks het grootschalige gebruik van onze mobiele telefoon is er nog weinig bekend over het effect van mobiele campagnes. Hebben deze daadwerkelijk effect? De consument bekijkt echter zoveel verschillende applicaties op een dag, en vaak ook maar voor korte duur. Consumenten scrollen vaak door hun telefoon heen, en omdat het scherm maar relatief klein is, worden de advertenties ook klein weergegeven. Toch blijken mobiele advertenties krachtig genoeg om de consument te beïnvloeden. Maar hoe zien we dit terug bij onder andere de naamsbekendheid en de koopoverweging? 

De meest populaire, en qua inkomsten snelst groeiende vorm van mobiel adverteren, is mobile display advertising (Frankwatching, 2015). Hiermee worden banners voor zowel mobiele sites als apps bedoeld. Onderzoek van de Vrije Universiteit, MeMo2 en Sanoma wijst uit of mobiele campagnes ook daadwerkelijk effectief zijn. Voor het onderzoek zijn verschillende campagnes gebruikt waaronder die van Lipton, ANWB, Subway en Ikea. Grote namen, die we in het dagelijks leven veel voorbij zien komen. Al deze campagnes zijn in 2014 getoond via de applicatie Nu.nl.

Worden deze campagnes wel opgemerkt door mobiele gebruikers?
Hoofdvraag binnen het onderzoek is of mobile display advertenties wel degelijk worden opgemerkt, en zo ja, of ze dan ook effectief zijn. 65% van de gebruikers heeft de advertentie gezien, wat ook betekent dat 35% ze niet is opgevallen en niet (bewust) heeft bekeken. Ondanks de kleine afmetingen en het korte contactmoment van de advertentie is de spontane naamsbekendheid onder de respondenten toch met 15% toegenomen (Frankwatching 2015). Ook de koopoverweging bleek toegenomen, maar liefst met 13%. Wanneer een campagne wordt opgemerkt, draagt dit dus daadwerkelijk bij aan het verhogen van de spontane naamsbekendheid, en het beïnvloeden van de koopoverweging.

Kijkend naar het aantal dat de advertentie niet heeft gezien. Kan dit worden gezien als een verlies, of heeft ook dit effect gehad? Het onderzoek wijst uit dat wanneer de advertentie niet bewust wordt gezien, dit ook geen invloed heeft op het verhogen van de naamsbekendheid. Voor bedrijven is het hierin dus noodzakelijk om gebruikers de advertentie bewust te laten opmerken, wanneer als doel het verhogen van de naamsbekendheid is. Wel is bij gebruikers die de advertentie niet bewust hebben gezien, de koopoverweging met 5% gestegen. Hieruit blijkt dat het koopgedrag van de gebruiker dus positief wordt beïnvloedt.

De verklaring hoe dit mogelijk is ligt bij het feit dat wanneer een advertentie niet bewust wordt opgemerkt, deze wel wordt opgenomen in de hersenen. De advertentie wordt niet geregistreerd in het korte geheugen, waardoor de consument denkt hem niet gezien te hebben, en zo stijgt de naamsbekendheid hierin dan ook niet.

Waar je mobile display advertising voor inzet:
Iedere campagne die wordt ingezet door een bedrijf kent zijn eigen doel en bijbehorende doelstellingen. Het gebruik van mobile display advertising kan bijdragen aan het behalen van deze opgestelde (merk) doelen, enkele voorbeelden hiervan zijn (Sanoma, 2015):

  • ANWB: ANWB heeft door het gebruik van mobile display advertising het bewustzijn van de pechkans onder lezers verhoogd.
  • Ikea: De advertentie van Ikea heeft positief bijgedragen aan de awareness met betrekking tot de IKEA catalogus app.
  • Subway: Subway heeft doormiddel van de advertentie de kennis met betrekking tot het aantal vestigingen in de buurt vergroot.

Het feit dat consumenten 24/7 bereikbaar zijn en dat mobiele advertenties goed worden gelezen, zou zeggen dat adverteerders hier volop inzetten. Toch wordt er echter nog maar weinig gebruik van gemaakt. De kennis is nog te beperkt en het gebrek aan meetbaarheid en resultaat zorgt ook voor een beperking.

De opkomst van mobile display advertising:
Verschillende bureaus ontwikkelen meettechnieken om het effect, zoals brand awareness en values, te meten. Ook AdMob, de bannerruimte die via Google ingekocht kan worden, heeft de resultaten meetbaar gemaakt en aan Google Analytics gekoppeld. Bedrijven hebben hier veel behoefte aan, en dit zal in de toekomst alleen nog maar versterkt worden. Wanneer de effecten daadwerkelijk ingezien kunnen worden, zal het aantal mobiele advertenties dan ook toenemen. Zo is dit ook terug te zien bij Facebook, dit jaar waren de advertenties maar liefst goed voor 76% van de omzet (MarketingTribune, 2015). De resultaten zijn duidelijk en overzichtelijk binnen het platform. Het aantal maandelijkse actieve gebruikers op de mobiele telefoon ligt inmiddels op 844 miljoen. Zo haalde Zuckerberg  in 2015 ruim 3,83 miljard dollar op door inkomsten uit advertenties.

De voordelen van mobile display advertising:

  • 1 op 1 contact met de consument
  • Targeten op toestel, tijdstip, dag  en locatie
  • 100% aandacht
  • Altijd bereikbaar (Ieder uur van de dag op handbereik)
  • Crossmediale inzet

Zoals eerder is benoemd bij het onderwerp Gamification zorgt 100% aandacht voor een hogere betrokkenheid, blijft de boodschap beter hangen en wordt deze beter bekeken.

Location based advertising:

De stijgende trend van het gebruik van de mobiele telefoon zal ook vele andere mogelijkheden met zich mee brengen. Voorbeelden zijn location based advertenties, waar ook weer push berichten op kunnen volgen. Location based services bieden een gebruiker, via de mobiele telefoon, informatie of aanbiedingen op basis van de locatie waar diegene zich bevindt. Denk hierbij aan het weergeven van lingeriewinkels in de buurt voor dames en het weergeven van restaurants in de buurt. Door voorkeuren en het gedrag van gebruikers, wat allen te meten is via het mobiele gebruik, stijgt de relevantie en het effect van de boodschap.

Het mobiele kanaal en het internet zijn steeds belangrijker tijdens verschillende fasen van de Customer Journey. Afhankelijk van de fase en de behoeften, zijn er verschillende toepassingen te bedenken per doelgroep:

  • Indoor navigatie: Wijs gebruikers en bezoekers de weg en verbeter hierdoor de klantervaring. Of het nu gaat om een korte route, of de optimale route voor een boodschappenlijst, het zijn stuk voor stuk momenten die bijdragen aan de ervaring van de consument.
  • Advertenties en promoties: Een goede manier om promoties relevanter te maken is het toevoegen van locaties. Wanneer de consument een winkel of restaurant nadert, kan een product worden getoond dat de interesse wekt en hierdoor bijdraagt aan de koopintentie. Wanneer gebruikers een winkel meerdere malen passeren kan ook dit worden afgestemd.
  • Social Media: Locaties kunnen ook Social Media berichten versterken en verrijken. Zo kun je aangeven waar je bent, en kun je zo ook zien wie hier eerder is geweest, of wie er in de buurt is.
  • Veiligheid: Wanneer een locatie wordt vrijgegeven kan ook bij calamiteiten snel hulp worden aangeboden.

Location based advertenties kunnen bijdragen aan de bewustwording binnen de klantreis, of kunnen juist ook weer bijdragen aan de aankoopfase. Door advertenties, en gepersonaliseerde berichten, gaan consumenten vaak toch nog sneller over tot aankoop. Er zijn verschillende principes en methoden om consumenten overhalen tot aankoop. Ook de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini geven hier een goed beeld over.

Cross-device conversies:
Het aantal verschillende devices per persoon neemt alleen maar toe, waardoor het voor adverteerders wel steeds lastiger wordt om impressies toe te kennen aan een persoon. Hoewel het mobiele gebruik een enorme stijging mee maakt, blijft het aantal aankopen nog achter. De meeste aankopen worden nog steeds verricht via onze laptop of desktop. Maar door de toename van mobile display advertising, en de ontwikkelingen op dit gebied, is de vraag of dit de komende jaren zal veranderen. Aankopen via de mobiele telefoon wordt steeds gemakkelijker gemaakt, mede ook door de opkomst van de grote hoeveelheid apps en betaalmethoden. Ook pushberichten stimuleren juist de aankopen via de mobiele telefoon.

De mogelijkheid om gebruikers te volgen in hun route die wordt afgelegd vanaf het moment dat zij in contact komen met een online advertentie, tot de online aankoop, neemt ook steeds meer toe. Dit met name door het aantal DSP’s, waar ook gebruik van wordt gemaakt bij advertenties die op locatie worden toegepast. Een belangrijke term hierin is het ‘touchpoint’, dit zijn contactmomenten tussen de organisatie en de klant via een bepaald medium (Marketingfacts, 2015). Denk hierbij aan een advertentie zowel online als offline, flyers en de website.

Touchpoints advertising

Crossdevice meten en de toekenning van touchpoints is dus belangrijk. Toch is het tot op heden nog niet mogelijk een gebruiker die overdag via zijn telefoon een advertentie aanklikt, en het product later thuis via de computer bestelt, te koppelen. Aan de mobiele campagne wordt, doordat de aankoop via een ander device wordt gedaan, zo geen conversie gekoppeld. Maar er wordt wel een conversie gekoppeld aan het zoekwoord waar direct op wordt geklikt. Op dit moment wordt vooral gebruik gemaakt van inlogmogelijkheden, waardoor gebruikers wel gevolgd kunnen worden. Wanneer ook de toekenning van touchpoints inzichtelijk wordt gemaakt, zullen mobiele campagnes nog beter meetbaar worden. En zo kan ook de effectiviteit per touchpoint inzichtelijk worden gemaakt.

En bij de toename van meetbaarheid, de toename van kennis en zichtbare resultaten, zal het inzetten van mobile display advertising de komende jaren nog sterk toenemen.

Geraadpleegde bronnen:
Dutchcowboys (2012). In-app advertenties brengen mobiel adverteren naar een hoger level. Geraadpleegd op 29 December 2015 via de website: http://www.dutchcowboys.nl/advertising/24757

Emerce (2014). Google koppelt AdMob aan Google Analytics. Geraadpleegd op 29 December 2015 via de website: http://www.emerce.nl/achtergrond/google-admob-ontsluit-geheimen

ExchangeWire (2015). Display Ads Dominated Q3 Mobile Ads. Geraadpleegd op 29 December 2015 via de website: https://www.exchangewire.com/blog/2015/12/16/display-ads-dominated-q3-mobile-ads/

Frankwatching (2015). Mobiele display-advertenties: Maakt ongezien onbemind (onderzoek). Geraadpleegd op 29 December 2015 via de website: http://www.frankwatching.com/archive/2015/12/23/mobiele-display-advertenties-maakt-ongezien-onbemind-onderzoek/#more-367984

Marketingfacts (2015). Location based services en mobile marketing. Geraadpleegd op 29 December 2015 via de website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/location-based-services-en-mobile-marketing

Marketingfacts (2015). Crossdevice meten: Integratie heeft de toekomst. Geraadpleegd op 29 December 2015 via de website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/crossdevice-meten-integratie-heeft-de-toekomst

Marketing Land (2015). Succeeding In Mobile Display Advertising: Little Messages That Pack A Big Punch. Geraadpleegd op 29 December 2015 via de website: http://marketingland.com/succeeding-mobile-display-advertising-little-messages-pack-big-punch-127081

MarketingTribune (2015). Mobiele advertenties winnen terrein op Facebook. Geraadpleegd op 29 December 2015 via de website: http://www.marketingtribune.nl/online/nieuws/2015/07/mobiele-advertenties-winnen-terrein-op-facebook/index.xml

Sanoma (2015). Mobiele advertentiecampagnes scoren hoog op herkenning en worden goed gewaardeerd. Geraadpleegd op 29 December 2015 via de website: http://www.sanoma.nl/pagina/pdf/59/1547/?c=adverteren

Webinar Modo Labs (2014). Mobile trends for 2015. Geraadpleegd op 22 December 2015 via de website: https://www.youtube.com/watch?v=OdciOmFaPbM

 

 

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s