Waarom games uitstekend geschikt zijn als marketingcommunicatiemiddel:

Gamification is een begrip wat velen dagelijks voorbij zullen zien komen zonder dat zij dit door hebben. Een goed voorbeeld om te beginnen is het eigen LinkedIn profiel, en dan het balkje wat de gehele tijd aangeeft voor hoeveel % het profiel geüpdatet is. Dat er de hele tijd 25% staat is voor velen toch frustrerend, en LinkedIn geeft dan ook meteen weer hoe jij dit kunt aanpassen. Gamification betekent het inbrengen van game-elementen en denken binnen (marketing) communicatie. Bij het denken aan het woord ‘games’ wordt al vaak gedacht aan minder serieuze zaken, maar niks is minder waar, want Gamification kan daadwerkelijk bijdragen aan loyaliteit, registraties, leden of het verhogen van het engagement. En dat zijn begrippen en doelstellingen die een online marketeer veel terug ziet. Het begrip kan voor verschillende marketing gerelateerde doelstellingen worden ingezet, zo ook binnen de marketingmix.

Gran Turismo 6


Het principe van Gamification:

Het principe achter Gamification is simpel, en iets wat men al velen jaren ervaart: Wanneer wij als persoon iets presteren, geeft dit een gevoel van tevredenheid. En het woord prestatie kan zich in veel verschillende gevallen uiten, denk hierbij aan het behalen van een level of een bepaalde score. Bij Gamification wordt dan ook gebruik gemaakt van verschillende spelelementen om gebruikers te motiveren en om hun ervaring te verrijken. Volgens De Boer 2013, luidt de definitie als volgt: ‘ Het inzetten van game elementen en game design in een niet game-omgeving om doelgedrag en engagement te bevorderen’. Wanneer merken of bedrijven Gamification toepassen zorgt dit ervoor dat gebruikers worden beloond doormiddel van status, toegang, macht en andere speciale video’s of informatie. Het winnen van prijzen en verschillende upgrades bij bijvoorbeeld het beantwoorden van vragen trekt nieuwe deelnemers sneller aan. En zo zorgt dit uiteindelijk ook voor meer betrokkenheid van de klant bij het merk.

Binnen games zijn er verschillende manieren om de boodschap over te brengen naar de consument:

  • Productplacement:
    De aanwezigheid van een product in de gamewereld. Voorbeeld zijn mobiele telefoons of auto’s, zoals een BMW in Gran Turismo 6.
  • In-Game advertising:
    Hierbij wordt gebruik gemaakt van logo’s die worden geplaatst op billboards en dergelijke binnen de game. Een bekend voorbeeld hierin is Fifa.
  • Branded content:
    Hierbij is sprake van gescripte evenementen of power-ups die worden gesponsord door merken. Een voorbeeld hiervan is het Amerikaanse leger dat de game America’s Army heeft ingezet voor het werven van personeel.
  • Visually adapted games:
    Bestaande games worden visueel aangepast aan de huisstijl van een merk. Hierbij worden bestaande games gebruikt maar met een nieuwe lay-out, zoals de Wordfeud variant van Bruna en de Candy Crush versie van Jamin.
  • Advergame:
    Een maatwerkgame die volledig aansluit bij de merkwaarden en doelstellingen van een organisatie of het merk. Een voorbeeld is de Aviation Empire game van KLM, speciaal ontwikkelt voor KLM waarbij de doelgroep de gehele geschiedenis kan bekijken en wordt getriggerd een zo groot mogelijk empire op te bouwen. Hierbij wordt getracht een nieuwe doelgroep te bereiken, die nog niet met KLM vliegt.

Kijkend naar de Customer Journey vervult Gamification vooral de fase awareness. Het begrip is uitstekend geschikt om mensen bewust te maken van een merk of een product met bijbehorende merkwaarden. Vervolgens wordt de klant geboeid en gemotiveerd om de band met het merk nauwer aan te halen. Hierbij kan ook worden gekeken naar de fase loyalty. Per game dient de juiste balans gemaakt te worden binnen het spel. Wanneer een doel te gemakkelijk gehaald kan worden, zal het niet boeiend voor de consument zijn. Wanneer de consument te vaak ‘faalt’ in het behalen van het doel, zal hij of zij sneller stoppen omdat het te lang duurt.

De redenen waarom games uitstekend geschikt zijn als marketing communicatie middel:

Games beschikken over een aantal unieke eigenschappen (Visser en Sikkenga, 2015) . Ten eerste worden games als leuk ervaren en worden ze vaak gespeeld ter vermaak en ontspanning. Wanneer de consument begint aan een game, zijn zij vooraf al positief gestemd. De adverteerder krijgt hierin de kans om de gebruiker nog meer te vermaken en beloningen weg te geven bij het bereiken van een opgesteld doel. Bovenstaande video geeft gemakkelijk weer hoe klusjes die als vervelend worden ervaren, al snel kunnen worden omgetoverd naar een spel, dat het veel leuker maakt. Er kunnen verschillende combinaties worden gemaakt tussen online in de game en offline, de fysieke winkels. Zo kunnen beloningen in de game ook verschillende kortingen of spaarpunten inhouden, die buiten de game kunnen worden ingeleverd.

Een tweede goede eigenschap is dat een game uit vrije wil wordt gespeeld. In tegenstelling tot reclames die via de radio en televisie worden verspreid, wordt de consument bij het spelen van een game niet gedwongen. Er is geen sprake van een continue wissel tussen het spel, en advertenties, wat op televisie en op de radio wel plaats vindt. Een andere goede eigenschap is dat de consument, bij het spelen van een game, de volle aandacht voor de game heeft. Het welbekende beeld bij meisjes is dan ook dat zij jongens niet mogen storen wanneer deze aan het gamen zijn. Een boodschap zal beter blijven hangen en beter worden bekeken wanneer er sprake is van 100% aandacht.

Binnen een game kan de beleving van de boodschap worden ge intensiveert omdat er gebruik wordt gemaakt van verschillende zintuigen. Denk hierbij aan beeld, geluid en het verrichten van handelingen.

Waar wordt Gamification voor ingezet?
Ook bij Gamification draait het om het behalen van het eindresultaat. Wat het eindresultaat direct inhoud kan per bedrijf en adverteerder erg verschillen. Voorbeelden kunnen zijn het verhogen van de verkopen binnen de webshop, meer traffic genereren of nieuwe leden werven. Om het eindresultaat in kaart te brengen begin je  bij Gamification altijd met het opstellen van doelstellingen. Waarom een bepaald doel behaald dient te worden, en hoe dit het beste gerealiseerd kan worden. Zo is het van belang ook in kaart te brengen wat het gewenste gedrag is, en met welk type spelers je te maken hebt. Games hebben vaak per game een zeer specifieke doelgroep, en hierbinnen ook nog verschillende typen spelers. Hiernaast draait het bij Gamification ook vooral om het laten zien van merkwaarden en de visuele stijl van de adverteerder.

Gamification kan binnen verschillende onderdelen van de marketingmix (4 P’s) terug komen, hieronder enkele voorbeelden:

  • Product – Pre-testing:
    Een voorbeeld hiervan is Renault. Binnen een specifieke game kon de consument een eigen auto samen stellen van het merk Renault. Hierbij kon Renault alle informatie overnemen met betrekking tot welke kleur het beste aansloeg, welk model, welke bekleding e.d.
  • Product-Sampling
    Ook online kan gebruik worden gemaakt van product sampling. Een voorbeeld is Nivea, dat haar product introduceerde in de game Go Supermodel. Alle avatars binnen de game hadden last van huiduitslag, en dit kon enkel worden verholpen met het product van Nivea binnen de game. Hierdoor maakt de consument zo kennis met het product.
  • Prijs-Korting:
    Naar aanleiding van verschillende evenementen worden ook games opgebouwd. Zo werd rondom het EK een online voetbalspel opgestart waarbij je penalty’s kon schieten voor korting. Deze korting kon je dan later in de fysieke winkel inleveren bij een aankoop.
  • Personeel-Training:
    Ook het interne personeel kan worden getraind via een game. Zo raakt het merk ook bekend met verschillende klant segmenten en werk/-denk wijze van het personeel.
  • Promotie- Gamevertising:
    Sony heeft verschillende keren hun telefoon terug laten komen in verschillende games. Zo toont de avatar wat de telefoon allemaal kan, en komt de consument in aanraking met het product en de functies ervan. Ook adverteren via Billboards kan onder promotie worden gezien.

Wat levert Gamification nu op? Een paar feiten op een rij (Badgeville, 2013):

  • Een gemiddelde stijging van 50% in de mate van verbondenheid (engagement) en online consumenten activiteit
  • Een stijging van 30% in klantbehoud en terugkerende bezoekers
  • Het aankoopproces verloopt 30% sneller
  • 20% stijging in conversie en online aankopen

De toekomst van Gamification:
De kennis met betrekking tot Gamification wordt steeds groter, en er zijn al vele mogelijkheden toepasbaar binnen games. Binnen marketing is Gamification de afgelopen jaren sterk gegroeid tot een veel besproken onderwerp en een veel ingezette tool. Games groeien hierbij meer uit tot een leerzaam en serieus gebied.

Verschillende branches, zoals het onderwijs (Dutchcowboys, 2014), maken dan ook steeds meer gebruik van Gamification. Binnen het onderwijs creëert het dan ook een hogere betrokkenheid onder de leerlingen, en is lesmateriaal ook online beschikbaar. Door gebruik te maken van educatieve games kan het materiaal worden bekeken en hoeft de theorie niet puur vanuit de boeken geleerd te worden. Een groot voordeel is dat er precies gemeten kan worden wat de resultaten zijn, welk klikgedrag een leerling vertoond en welke onderwerpen als interessant worden beschouwd. Het idee dat games als niet serieus worden ervaren, krijgt hiermee een andere vorm.

Gamification kan zowel voor werknemers als voor werkgevers worden ingezet. Loyaliteit en binding met een merk staan hierbij centraal, en om deze doelen te bereiken is Gamification een goed middel. Na de groei die het heeft meegemaakt verwacht ik dan ook dat het de komende jaren een onderwerp binnen de marketingmix zal blijven. Doordat games door specifieke doelgroepen worden gespeeld kan er specifiek worden getarged. Afhankelijk van wie een merk wil bereiken dient een game of omgeving te worden uitgekozen, zo zijn er vele spellen voor mannen, maar ook voor vrouwen. Het spelen van een game zorgt voor emotionele betrokkenheid bij een merk, een zeer effectieve vorm van reclame voor een bedrijf of merk. Een groot voordeel is dat spelers van een game een game uit vrije wil spelen, en vaak positief gestemd hier ook aan beginnen. De speler wordt niet geforceerd, zoals op radio en televisie wel gebeurt.

Hoe pas je Gamification toe als Online Marketeer?
Binnen Gamification gaat veel aandacht uit naar de beloning die uiteindelijk behaald dient te worden (Marketingfacts, 2013). Maar draait het eigenlijk wel om de daadwerkelijke beloning? Het spel zelf, de obstakels, de omgeving en de andere attributen zorgen binnen een game juist voor beleving. Als Online Marketeer is het dan ook van belang om hier over na te denken: ‘Het draait niet om de wortel, maar om de jacht’. 

De kansen om Gamification toe te passen zijn groot, maar om daadwerkelijk lange termijn resultaat te behalen is wel meer nodig. Onderstaand enkele tips die leiden tot een goed lang termijn resultaat:

  • Keep it simple:
    De kracht van een spel zit hem vaak in de eenvoud, denk bijvoorbeeld aan Pacman. De regels en het doel zijn duidelijk, maar het blijft toch iedere keer de uitdaging om het doel te behalen.
  • Draag bij aan intrinsieke motivatie:
    Gamification draait niet om het sturen van de doelgroep, maar juist om het effect om hun beleving en ervaring te verrijken. Wanneer deze ervaring daadwerkelijk wordt verrijkt, profiteert de adverteerder hier ook van. Daarom is het van belang de daadwerkelijke drive van de doelgroep te achterhalen, en hier op in te spelen. Hierbij kan worden gekeken naar de 4 verschillende typen spelers (Bartle model, 1996) en wat hun doel is bij het spelen van een spel. Dit kan variëren van socializen, tot daadwerkelijk alleen maar winnen.
  • Kijk uit met extrinsieke motivatie:
    Bij het belonen met enkel prijzen wordt het korte termijn effect versterkt, maar of het daadwerkelijk gedragsverandering oplevert is een andere vraag. Acties worden enkel ondernomen om een beloning in ontvangst te mogen nemen, maar hierna wordt deze actie zonder beloning niet herhaald. Want waarom zou je iets nog een keer doen als er niets te winnen valt?
  • Gebruik de juiste SET technieken:
    Er zijn oneindig veel speltechnieken te bedenken. Maar niet iedere speltechniek past bij jouw doelgroep en hun speelwijze en behoeften. Kijk hierbij verder dan alleen het verdienen van punten, maar bijvoorbeeld ook naar verborgen boodschappen, status en kracht.

Employee-Engagement-Through-Gamification

Geraadpleegde bronnen:
Badgeville (2015). Badgeville expands gamification to customer succes. Geraadpleegd op 24 December 2015 via de website: https://badgeville.com/badgeville-expands-gamification-to-customer-success/

Badgeville (2015). Why customer succes applications need gamification. Geraadpleegd op 24 December 2015 via de website: https://badgeville.com/why-customer-success-applications-need-gamification/

Communicatietrends, WordPress (2013). De opkomst van Gamification. Geraadpleegd op 24 December 2015 via de website: https://communicatietrends.wordpress.com/2013/09/30/de-opkomst-van-gamification/

De kracht van content (2014). Fun is the future: Gamification en contentmarketing. Geraadpleegd op 24 December 2015 via de website: http://dekrachtvancontent.nl/contentmarketing/fun-future-gamification-als-aanvulling-op-contentmarketing/

DutchCowboys (2014). Ook onderwijs ziet brood in Gamification. Geraadpleegd op 24 December 2015 via de website: http://www.dutchcowboys.nl/gaming/31443

Marketingfacts (2012). Gamification: Serious Business. Geraadpleegd op 24 December 2015 via de website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20120127_gamification_serious_business

Marketingfacts (2012). Branded Content: Hoe en waarom werkt het? Geraadpleegd op 24 December 2015 via de website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/branded-content-hoe-en-waarom-het-werkt

Marketingfacts (2013). Wat is gamification nou eigenlijk? Geraadpleegd op 24 December 2015 via de website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-is-gamification-nou-eigenlijk

One4Marketing (2013). De geweldige kansen van Gamification voor Marketing. Geraadpleegd op 20 December 2015 via de website: http://www.one4marketing.nl/blog/bid/143587/De-geweldige-kansen-van-Gamification-voor-Marketing

Visser, M & Sikkenga, B (2015). Basisboek Online Marketing. Geraadpleegd op 24 December 2015.

Webinar Gamification (Live Stream 2014). Webinar: Using gamification to encourage travel behavior change. Geraadpleegd op 19 December 2015 via de website: https://www.youtube.com/watch?v=2up2Zwe7ssA

Webinar Gamification (Live Stream 2014). Gamification in Business. Geraadpleegd op 19 December 2015 via de website: https://www.youtube.com/watch?v=CtP82LnGwZ0

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s